在過(guò)去幾年里見(jiàn)證了戶外廣告的持續(xù)增長(zhǎng)。為幫助大家了解這個(gè)行業(yè)的最新動(dòng)向，將在本文對(duì)行業(yè)稍作總結(jié)并分享些許觀點(diǎn)。
　　傳統(tǒng)媒體哀鴻遍野，戶外廣告逆市上揚(yáng)
　　現(xiàn)在，大部分的傳統(tǒng)媒體甚至線上媒體的日子都過(guò)得很艱難（想想愈演愈烈的線上廣告屏蔽軟件吧），但是戶外媒體卻在繼續(xù)增長(zhǎng)。
　　Kantar媒體和Miller Kaplan最新的數(shù)據(jù)告訴我們，美國(guó)戶外廣告收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了21個(gè)季度的連續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)的發(fā)展也隨之水漲船高，其復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了15-22%，僅次于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的增長(zhǎng)。
　　連《媒介郵報(bào)》最近也如此報(bào)道，“過(guò)去幾年里，歸功于數(shù)字戶外的崛起，戶外廣告逆市上揚(yáng)。”其他媒體的報(bào)道也證實(shí)了戶外收入的增加主要是因?yàn)閿?shù)字和移動(dòng)相關(guān)廣告的增長(zhǎng)，而目前只有不到2%的路邊廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，這就意味著戶外廣告的春天才剛剛到來(lái)。
　　戶外廣告效果如何，調(diào)研數(shù)字來(lái)作說(shuō)明
　　不管是通過(guò)傳統(tǒng)的樣本調(diào)研還是類(lèi)似受眾識(shí)別與互動(dòng)追蹤等新的高科技調(diào)研，傳統(tǒng)戶外和數(shù)字戶外廣告的效果正在越發(fā)得到證明和認(rèn)可。
　　美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)（OAAA）已經(jīng)全面收集了大量有關(guān)戶外媒體價(jià)值的調(diào)研數(shù)據(jù)，我從中選取了一小部分供大家參考。
　　不管是作為一個(gè)單獨(dú)使用的媒體還是作為媒介組合的一部分，戶外的千人成本是所有媒體當(dāng)中相對(duì)最低的，而其投資回報(bào)率卻是最高的。如果在其他媒體投放的基礎(chǔ)上加上戶外廣告，其到達(dá)率可以提升316%。
　　在所有的廣告形式當(dāng)中，在實(shí)現(xiàn)廣告曝光之后的關(guān)鍵性半小時(shí)里，戶外是既可以提供到達(dá)率又能影響消費(fèi)者行為的最佳媒體。
　　在建立品牌知名度方面，戶外足以與電視媲美。
　　在消費(fèi)者使用手機(jī)來(lái)進(jìn)行搜索、分享或者購(gòu)物的之前半小時(shí)里，相比其他媒體，戶外觸及的人群更廣，也更能影響他們的手機(jī)上網(wǎng)行為。
　　與電視廣告相比，廣告牌更能引發(fā)人們積極的反應(yīng)。
　　在廣告促成消費(fèi)者在線行為方面，戶外的效果比其他線下媒體要好。
　　戶外可以推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行搜索，產(chǎn)生行動(dòng)，引發(fā)口碑傳播。
　　在消費(fèi)者前去購(gòu)物的途中，戶外可以在關(guān)鍵時(shí)刻觸及他們，而且離實(shí)際購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)越近，戶外的影響力也越大。71%的數(shù)字廣告牌受眾覺(jué)得數(shù)字戶外的效果比在線廣告要好，和電視廣告的效果差不多。
　　從以上這些調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn)，戶外將繼續(xù)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可與使用，實(shí)現(xiàn)其進(jìn)一步的增長(zhǎng)。接下來(lái)，我們可以具體分析下那些正在定義戶外廣告行業(yè)的主要力量。
　　戶外媒體價(jià)值在碎片化時(shí)代越發(fā)凸顯
　　在現(xiàn)今媒介格局當(dāng)中，戶外占據(jù)了一個(gè)極為有利的位置。
　　隨著電視、廣播、印刷和在線媒體的不斷碎片化，戶外就成了所有媒介當(dāng)中僅剩的真正意義上的大眾媒體。而且，戶外沒(méi)有其它媒體的各樣缺點(diǎn)，戶外不會(huì)像電視、廣播或者手機(jī)廣告那樣打擾人們的生活，同時(shí)，戶外不受那些在線和移動(dòng)廣告弊端的影響，比方說(shuō)廣告欺詐、廣告屏蔽、廣告瀏覽率低等等。
　　根據(jù)FEPE國(guó)際戶外廣告聯(lián)盟2014年的調(diào)研，戶外是僅次于電視的最值得消費(fèi)者信賴的媒體。
　　看好戶外并且行動(dòng)的人都已經(jīng)成功了
　　那些比其他人更早在一個(gè)變化無(wú)常的廣告世界當(dāng)中看到戶外廣告發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)家們現(xiàn)今都獲得了可靠的回報(bào)，其中代表性的企業(yè)有德高、OUTFRONT媒體（前CBS戶外）、清晰頻道戶外、拉瑪廣告、海洋廣告、分眾傳媒等等。
　　那些選擇專注在戶外媒體領(lǐng)域的代理商也取得了相應(yīng)的成功，如Kinetic、Posterscope等等。
　　Grand Visual是一家10年前就開(kāi)始制作數(shù)字戶外內(nèi)容的創(chuàng)意熱店，今天，它已為很多知名的大品牌創(chuàng)作了不少獲獎(jiǎng)的數(shù)字戶外創(chuàng)意作品。
　　大品牌紛紛選擇投放數(shù)字戶外
　　世界500強(qiáng)企業(yè)一般投放過(guò)傳統(tǒng)戶外，現(xiàn)在，很多企業(yè)開(kāi)始積極擁抱數(shù)字戶外媒體，包括麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、華納兄弟、花旗銀行、谷歌、微軟、蘋(píng)果等都使用過(guò)大型數(shù)字戶外創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)引發(fā)全球范圍內(nèi)的病毒式傳播。事實(shí)上，在戶外廣告投放排名方面，谷歌已從2013年的第88位躍升為2014年的第21位。
　　廣告科技巨頭搶占數(shù)字戶外山頭
　　眼下，戶外廣告正在吸引廣告科技巨頭們的注意。蘋(píng)果在2014年為零售和戶外廣告行業(yè)推出了iBeacons的技術(shù)，iBeacons經(jīng)常會(huì)結(jié)合數(shù)字戶外來(lái)一起使用，以促成手機(jī)用戶的互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)。
　　谷歌也從多個(gè)方面進(jìn)入了數(shù)字戶外市場(chǎng)，他們?cè)诮衲甑臄?shù)字標(biāo)牌展上首次展示了數(shù)字戶外軟硬件設(shè)備。今年夏天，谷歌的Sidewalk與數(shù)字戶外運(yùn)營(yíng)商Titan戶外以及Control集團(tuán)成立了合資企業(yè)，其LynkNYC項(xiàng)目計(jì)劃將紐約的電話亭升級(jí)為免費(fèi)且?guī)в袕V告屏幕的WiFi熱點(diǎn)。此外，谷歌今年也推出了beacon平臺(tái)——Eddystone。
　　作為公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分，F(xiàn)acebook最近開(kāi)始為中小型企業(yè)免費(fèi)提供藍(lán)牙Beacon設(shè)備，以期在基于移動(dòng)的本地化廣告版圖中占據(jù)霸主地位。
　　物聯(lián)網(wǎng)公司紛紛將數(shù)字戶外作為他們最好的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景之一，以此實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的高度精準(zhǔn)與匹配。
　　戶外廣告效果測(cè)量取得巨大進(jìn)步
　　戶外正在成為可測(cè)量的媒介渠道之一。美國(guó)交通監(jiān)測(cè)局（TAB）1933年就開(kāi)始測(cè)量廣告牌的受眾，TAB戶外測(cè)量系統(tǒng)最近也有所升級(jí)，將數(shù)字廣告牌和交通媒體都涵蓋了進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在，TAB正在致力于為整個(gè)戶外廣告行業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)全新且優(yōu)化的測(cè)量系統(tǒng)。
　　TAB通過(guò)一個(gè)可見(jiàn)度調(diào)整指數(shù)（VAI）強(qiáng)化了其對(duì)戶外媒體曝光的測(cè)量，借助眼球追蹤技術(shù)，VAI可以幫助調(diào)整TAB的曝光測(cè)量，最終只是單單測(cè)量那些實(shí)際有可能瀏覽戶外廣告的受眾人群——這和線上和移動(dòng)廣告的測(cè)量形成了鮮明的對(duì)比。其他國(guó)家的戶外廣告行業(yè)協(xié)會(huì)也在研發(fā)類(lèi)似的測(cè)量系統(tǒng)，如澳洲、加拿大、南非、英國(guó)的戶外協(xié)會(huì)，以及FEPE國(guó)際戶外廣告聯(lián)盟等等。
　　一些公司開(kāi)發(fā)的受眾追蹤技術(shù)，可以檢測(cè)瀏覽數(shù)字戶外顯示屏的受眾并識(shí)別其性別、年齡、種族等信息，而且無(wú)需存儲(chǔ)任何個(gè)人的信息——Quividi就是該領(lǐng)域的杰出代表。
　　總而言之，在戶外測(cè)量方面，行業(yè)已經(jīng)取得了巨大的進(jìn)步。目前，行業(yè)的挑戰(zhàn)就是廣告主需要更多的標(biāo)準(zhǔn)，而不僅僅是千人成本的測(cè)量。就像谷歌AdWords或AdSense一樣，廣告主需要“按點(diǎn)擊付費(fèi)”、“按行動(dòng)付費(fèi)”、“按銷(xiāo)售付費(fèi)”等戶外測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣他們才有理由將廣告預(yù)算更多地轉(zhuǎn)移到戶外來(lái)。
　　將戶外和手機(jī)還有beacon技術(shù)結(jié)合起來(lái)，無(wú)疑可以實(shí)現(xiàn)以上各樣標(biāo)準(zhǔn)的戶外廣告效果測(cè)量。
　　戶外與手機(jī)是天造地設(shè)的一對(duì)
　　推，或者說(shuō)“干擾”模式，就是當(dāng)人們?cè)谛蕾p娛樂(lè)或者新聞內(nèi)容的時(shí)候，廣告突然插播進(jìn)來(lái)，這種廣告一般會(huì)被受眾所拒絕。
　　而谷歌基于AdWords引進(jìn)了“拉”的模式，只有當(dāng)消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中點(diǎn)擊了廣告，廣告主才付費(fèi)，這一模式成就了谷歌媒介老大的地位。
　　戶外不是干擾式的廣告，因?yàn)槿藗兛梢赃x擇不看。然而，研究表明，當(dāng)戶外內(nèi)容與受眾密切相關(guān)且設(shè)計(jì)良好的時(shí)候，人們就會(huì)留意，而且很多人會(huì)通過(guò)他們的手機(jī)來(lái)采取進(jìn)一步的行動(dòng)。在這方面，戶外特別是與手機(jī)的結(jié)合將跟接近于“拉”的模式，這一模式無(wú)疑更能被消費(fèi)者所廣泛接受。
　　移動(dòng)廣告方興未艾，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員試圖通過(guò)手機(jī)來(lái)觸及數(shù)以億計(jì)的用戶。的確，人們每天在手機(jī)上花費(fèi)很多時(shí)間，但這并不意味著他們想要在手機(jī)上看到廣告。雖然移動(dòng)是當(dāng)下成長(zhǎng)最快的媒體，如果是單獨(dú)使用的話，手機(jī)廣告將會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情拒絕。在大多數(shù)情況下，移動(dòng)會(huì)打擾用戶的生活，仍然代表了傳統(tǒng)“推”的廣告模式。
　　當(dāng)移動(dòng)和戶外結(jié)合起來(lái)以后，以上情況將會(huì)得到顯著改變。在最近很多的廣告活動(dòng)當(dāng)中，戶外促使人們使用其手機(jī)來(lái)搜索更多的信息、獲得優(yōu)惠券、加入比賽或者完成商品的購(gòu)買(mǎi)等等，這樣，我們就看到了“拉”的廣告模式，投資回報(bào)也會(huì)相當(dāng)?shù)母摺?br /> 　　研究表明，消費(fèi)者有70%的清醒時(shí)間是在戶外，這就意味著他們接觸到戶外廣告的機(jī)會(huì)會(huì)比以往更高。同時(shí)，消費(fèi)者在戶外的時(shí)候一般會(huì)攜帶手機(jī)，這就使得戶外與手機(jī)成了今日廣告領(lǐng)域的絕佳組合，廣告效果由此也可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)追蹤與測(cè)量。
　　Beacons加速戶外與手機(jī)的聯(lián)姻
　　Beacon技術(shù)從推出到現(xiàn)在已經(jīng)有一段時(shí)間了，但是直到最近它才被發(fā)現(xiàn)是一座有效促進(jìn)企業(yè)、戶外和手機(jī)用戶之間相互連接的橋梁。Beacons幫助手機(jī)用戶獲得相關(guān)的當(dāng)?shù)匦畔?，包括產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)等等。同時(shí)，廣告主也可以通過(guò)該技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投遞。
　　戶外、Beacon和手機(jī)的結(jié)合可以為客戶提供廣告活動(dòng)效果的實(shí)時(shí)報(bào)告，準(zhǔn)確記錄有關(guān)受眾互動(dòng)參與和實(shí)際銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)。
　　在零售和相關(guān)領(lǐng)域，Beacon設(shè)備的數(shù)量以近300%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在增加，預(yù)計(jì)到2018年，美國(guó)Beacon設(shè)備的數(shù)量將達(dá)到450萬(wàn)之多（數(shù)據(jù)來(lái)源：Gimbal）。
　　雖然Beacon的信息提示屬于“推”的范疇，但是手機(jī)用戶可以有選擇性地接受或拒絕，這就將這些信息轉(zhuǎn)變成了“拉”的互動(dòng)模式。
　　突破四大挑戰(zhàn)，行業(yè)做大做強(qiáng)
　　雖然優(yōu)勢(shì)明顯，增長(zhǎng)不斷，但是戶外2015年收入估計(jì)仍然只有70多億美元，而2014年美國(guó)整體廣告花費(fèi)接近1412億美元（數(shù)據(jù)來(lái)源于Kantar媒體）。
　　那么，行業(yè)如何繼續(xù)做大做強(qiáng)？
　　1. 讓買(mǎi)戶外像買(mǎi)電視一樣
　　在傳統(tǒng)媒介代理模式當(dāng)中，大多數(shù)代理商的架構(gòu)依然是傾向于電視、印刷和廣播的，而戶外則充當(dāng)了邊緣者的角色。
　　電視和廣播收視率、印刷媒體發(fā)行量、在線網(wǎng)頁(yè)瀏覽量等仍然是代理商的主要媒體測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，與戶外及數(shù)字戶外相比，客戶獲得其他媒體的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直是不費(fèi)吹灰之力。
　　戶外需要整合到代理商的交易系統(tǒng)當(dāng)中來(lái)，戶外所有有關(guān)策劃、購(gòu)買(mǎi)、效果方面的數(shù)據(jù)都要做到隨時(shí)可用，讓客戶投放戶外做到像投放電視、廣播及印刷媒體那樣輕松。
　　2. 戶外測(cè)量不僅僅是局限于千人成本
　　戶外需要引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化的廣告效果測(cè)量統(tǒng)一貨幣，以提升戶外和數(shù)字戶外在媒介組合中的地位。
　　3. 廣告主應(yīng)該要知道戶外的真正價(jià)值
　　清晰頻道英國(guó)最近的一項(xiàng)研究表明，少于三分之一的營(yíng)銷(xiāo)者知道戶外媒體的新功能，如與移動(dòng)/Beacon的整合、智能化的內(nèi)容、新的數(shù)據(jù)平臺(tái)等等。對(duì)此，行業(yè)協(xié)會(huì)和代理商等都在積極推廣數(shù)字戶外媒體。
　　4. 內(nèi)容還沒(méi)有為王
　　雖然行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了智能戶外廣告，但是數(shù)字戶外的內(nèi)容大多還是從電視和網(wǎng)絡(luò)改編過(guò)來(lái)的，這就需要行業(yè)出現(xiàn)更多類(lèi)似Grand Visual這樣的數(shù)字戶外創(chuàng)意熱店。
　　戶外將進(jìn)入黃金時(shí)代
　　雖然電視、印刷、廣播和網(wǎng)絡(luò)廣告都遇到了各樣的問(wèn)題，作為未來(lái)媒介之星，戶外正在成長(zhǎng)為一個(gè)高度有效、可測(cè)量且性價(jià)比高的大眾媒體。
　　戶外與手機(jī)還有Beacons的整合將為廣告主帶來(lái)巨大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
　　程序化購(gòu)買(mǎi)及其為戶外購(gòu)買(mǎi)流程帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化與簡(jiǎn)單化變革亦值得期待。
　　戶外是快速發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)及其商業(yè)應(yīng)用的完美搭檔。
　　在測(cè)量與數(shù)字技術(shù)的激活下，最古老的廣告媒體正在經(jīng)歷新生，戶外將進(jìn)入黃金時(shí)代。